Práctica 10 - EVALUACIÓN Y CONTROL DE UN PLAN DE MARKETING

PRÁCTICA 10                                                       “EVALUACIÓN Y CONTROL DE UN PLAN DE MARKETING”

Realizado por:

Juan Manuel Bort

Álvaro Díaz

Ángel Morell

Nacho Clemares

GRUPO 03

ADE GB P1

Introducción

Grupo Salamandra SL, es una empresa líder de ocio para Eventos en Valencia, con la gestión de 9 salas ubicadas en puntos estratégicos de la ciudad: La Ciudad de las Artes y las Ciencias, Puerto de Valencia, Palacio de Congresos y centro de Valencia.

Posee una trayectoria de más de 25 años, consolidando al Grupo Salamandra como una organización con una sólida profesionalidad y experiencia en la creación de eventos y preparación de espacios. En la actualidad dispone de más de 200 profesionales del sector, conformando una estructura organizada y especializada en cada área.

Las salas que conforman el Grupo Salamandra son: Umbracle, Akuarela Playa, Sala Moon, Maybe, Mya, High Cube, Upper Club, Le Premier y Jerusalem Club.

FASE 1:

Entorno Interno

Matriz DAFO:

Debilidades que posee el Grupo Salamandra, son:

• Equipo de Relaciones Publicas varia cada año, lo que no permite a la empresa adquirir una pirámide de jerarquía dentro de este. Cada año forman a las nuevas relaciones publicas y muchos de los antiguos se van a otras empresas.
• Problemas vecinales de las zonas donde se encuentran sus locales por causas acústicas que generan.
• Diferentes problemas legales o fiscales con el consistorio:

Ejemplo: Muchos de los terrenos en los cuales se encuentran sus discotecas pertenecen al Ayuntamiento de Valencia, lo que significa que la utilización de estos está sujeta a una concesión emitida mediante un concurso que se realiza cada ciertos años en el que participan varias empresas, esto podría hacer que Grupo Salamandra dejara de controlar discotecas como: Mya y Umbracle, situadas en la famosa Ciudad de las Artes y las Ciencias.

Fortalezas que posee el Grupo Salamandra, son:

• Consta con varios locales en la ciudad de Valencia (Mya, Umbracle, Akuarela, Committe, Upper club) lo que le permite llegar a una gran cartera de clientes de diferentes edades y perfiles.
• La empresa lleva muchos años en el sector y esta situada en una posición buena, con una cierta estabilidad dentro de que es un sector muy cambiante.
• Gran capacidad financiera y alto nivel de respuesta ante cualquier inconveniente que pueda surgir.
• Buena relación y gran poder de negociación con todos los proveedores, por el gran tamaño de sus pedidos, ya que al tener tantos locales necesitan muchos suministros.

Amenazas:

La creciente tendencia en Valencia de los últimos años a la realización de macroeventos y festivales. En la comunidad valenciana destacan como claros ejemplos: Medusa Sunbeach Festival, Arenal Sound, Marenostrum Festival.

Oportunidades:

La empresa ha sabido identificar esta tendencia creciente y ha visto en ella una oportunidad de ampliar sus horizontes. En consecuencia, su reacción ha sido comprar el 51% del Marenostrum Music Experience, para poder asegurarse un sitio en esta nueva tendencia de negocio.

Esta estrategia también engloba al marketing, ya que la empresa en su revista mensual y en todas las redes sociales ha hecho mucha publicidad de esta adquisición, por lo que sus clientes ven a grupo salamandra como una empresa para ir a sus discotecas, pero ahora también para asistir a sus festivales.

Entorno Externo

Analisis PESTEL (macroentorno):

Factores externos que afectan al Grupo Salamandra:

• Políticos: La actividad de ocio nocturno realizada por el grupo Salamandra se ve afectada de manera externa por factores políticos como pueden ser las leyes que regulan esta actividad dentro de estas encontraríamos las que regulan temas como: Horarios de apertura y cierre, nivel de sonido permitido, niveles de aforo legales, contratación de personal, declaración de las ganancias y pago de impuestos.

• Económicos: El ocio nocturno también se ve afectado de manera externa por la situación económica de la población y del país. En este sentido si hay una situación de crisis económica y baja el nivel adquisitivo de la población, los ingresos de los clubs nocturnos se verán afectados. Al igual que si se da una situación de inflación Grupo Salamandra deberá subir sus precios, lo que haría perder clientes.

• Sociales: Las tendencias en los factores sociales como pueden ser la educación, el crecimiento de la población, la distribución por edades de esta o las modas que se dan, pueden afectar al negocio del ocio nocturno también.

• Tecnológicos: las nuevas tecnologías sobre todo a nivel de sonido y de iluminación pueden marcar una clara diferencia entre un local y otro. Así pues, la inversión en este campo de i+d por parte de Grupo salamandra juega un gran papel en el buen funcionamiento del negocio.

Competidores potenciales

Los competidores potenciales que rivalizan directamente con el Grupo Salamandra S.L. son las empresas del sector del ocio nocturno que ofrecen sus servicios en la ciudad de Valencia.

Un ejemplo de competidor sería Grupo Ánimas S.L., que dispone al igual que el Grupo Salamandra diferentes locales ubicados en distintas zonas de Valencia. Posee también un amplio grupo de trabajadores y también una larga trayectoria como la empresa en cuestión.

Otro de los competidores potenciales de Grupo Salamandra serían pequeños locales de ocio nocturno independientes y que no forman parte de grandes empresas, como por ejemplo Cream Club Valencia o Rumbo 144.

Nuevos competidores

En el mercado del grupo Salamandra SL, que es el mercado del ocio nocturno continuamente están saliendo nuevos competidores. Esto se debe a que aunque no exista un competidor con un capacidad tan grande como la empresa Salamandra SL, que tenga las infraestructuras que ella posee sí que es verdad que cada vez están saliendo organizaciones que se encargan de montar fiestas más selectas.

Un ejemplo de esto sería: “The Basement”, una fiesta que se realiza mensualmente que no posee una discoteca propia, pero que es capaz de grupar un gran número de personas cada vez que preparan un evento.

Otra punto que cabe destacar, es que muchas veces ex empleados de la propia empresa Salamandra SL, cuando se desvinculan de la empresa también forman sus fiestas y eventos privados, este es el caso de la nueva marca de fiestas “Just for a few” la cual también se ha convertido en un nuevo competidor ya que ofrece un tipo de fiesta más exclusiva en áticos de valencia con posibles clientes de la empresa Salamandra SL.

Productos sustitutivos

En el ocio nocturno una empresa va a encontrar muchos productos sustitutivos al suyo, en este caso siempre existirán otros locales que ofrezcan características similares a los de la empresa. En el caso concreto de la ciudad de Valencia y como hemos nombrado antes existirían más discotecas (Indiana, Cream) y más pubs ( Animas Room, Rubik) que no pertenecen a Grupo Salamandra pero que ofrecen unos servicios similares.

Poder de Negociación de los Consumidores

En condiciones normales el poder negociador de los consumidores en este mercado es alto, debido al elevado número de productos sustitutivos que en él se encuentran, ningún local puede elevar sus tarifas muy por encima de los demás ya que los clientes se irían a otro muy parecido y más barato.

Cabe destacar que temporalmente se dan condiciones que cambian esta estabilidad en las tarifas de todos los locales, como es el caso de la llegada del Verano y con él, la del calor a la ciudad de Valencia, lo cual permite a los locales con terraza (Umbracle) o cercanos a la playa (Akuarela) ambos pertenecientes al Grupo Salamandra elevar sus precios respecto a sus competidores (Indiana y Cream) ya que el público por las condiciones climáticas prefiere pagar más para estar en esos locales mejor aclimatados para esta época del año.

FASE 2:

Definición de Objetivo

El principal objetivo del plan de marketing es dar a conocer y poner a la disposición de los consumidores un nuevo tipo de experiencia relacionada con la gastronomía y el mundo de la noche.

Desarrollo del Servicio

El Grupo Salamandra SL, es una empresa líder de ocio para Eventos en Valencia, posee una trayectoria de más de 25 años, consolidando al Grupo como una organización con una sólida profesionalidad y experiencia en la creación de eventos y preparación de espacios.

Para poder seguir consolidándose en el sector, pretende lanzar al mercado un nuevo servicio: el pack “Premium Experience”. El nuevo servicio consiste en una nueva manera de experimentar sensaciones tanto gastronómicas como aquellas relacionadas con el ocio nocturno, pero con cierta exclusividad.

El pack se divide en:

1. Transporte: los usuarios que contraten el pack, dispondrán de un servicio de alquiler de vehículos con conductor privad (chófer), recogiendo a los usuarios en una localización predeterminada por el contratante y desplazándolos hasta el restaurante y posteriormente llevándolos a la discoteca.

2. Restauración/Gastronomía: el Grupo Salamandra, se dispone a realizar la transformación de una antigua sala, en un restaurante nuevo, con el objetivo de convertirlo en un punto de reunión y de referencia gastronómica en la ciudad de valencia. Para ello, realizara una reforma con un temática moderna y tecnológica, apostando por la contratación de chefs de alto nivel y reconocimiento en el panorama nacional y creando diversos menús degustación completamente personalizables.

3. Reservado Premium discoteca: tras la cena, los usuarios podrán dirigirse a la discoteca que seleccionen, y a su vez podrán degustar una cata de champagne y botella de alcohol de primeras marcas. Cuando los usuarios deseen volver a casa, el chofer los desplazará hasta el punto desde que se inició el servicio.

Estrategia de Segmentación

Para poder realizar una correcta segmentación, se necesitan realizar los siguientes pasos:

1. Estudio demanda total: en Valencia existen entre 20 y 30 restaurantes que poseen las características que poseerá el nuevo restaurante del Grupo Salamandra.

2. Criterios de segmentación:

• Geográfico: servicio orientado principalmente a la población de la provincia de Valencia o provincias colindantes.
• Demográfico: orientado a personas mayores de edad, superior a 25 años.
• Psicográfico: orientado a un público con un gran poder adquisitivo.

3. Estrategia de cobertura de mercado: el Grupo Salamandra pretende ofrecer una cobertura de mercado exclusiva, ya que no posee ningún competidor, ya que no poseen el mismo servicio.

Realizar todos estos pasos te dará una cantidad importante de datos y una calidad en la información sobre el segmento al que te dedicarás muy grande. No dejes de aprovechar esta oportunidad para tu negocio.

Estrategia de Posicionamiento

El posicionamiento que pretende utilizar el Grupo Salamandra es el basado en liderazgo del mercado, es decir, ser la primera compañía en ofrecer en la Comunidad Valenciana este tipo de experiencias. Para poder alcanzar el posicionamiento, será necesario:

• Desarrollar estrategias innovadoras de marketing a nivel personal mediante las relaciones públicas y mediante las redes sociales.

• Utilizar la última tecnología, tanto como en el restaurante para ofrecer la mayor satisfacción posible al cliente como en las discotecas del Grupo Salamandra.

Estrategia de Diferenciación

El objetivo de este tipo de estrategias es posicionarse en la mente del consumidor, captar la atención y percepción de éste, provocando que los clientes están dispuestos a pagar más por el servicio ofrecido.

Las acciones que va a desarrollar el Grupo Salamandra, van a ser:

• Creación de una página web de última tecnología, actualizada e intuitiva.

• Ofrecer al consumidor la máxima personalización posible del servicio, desde el transporte privado, la parte de la restauración y el ocio nocturno.

• Creación de protocolos de actuación del servicio a los clientes.

• Precios elevados, debido a la calidad de los servicios ofrecidos y con la intención de crear un “status”.

Estrategia Online

En primer lugar y de forma interna, se llevará a cabo la realización de un calendario editorial en el que se expondrá de forma conjunta las fases de la estrategia online y los objetivos que se quieren conseguir detallando: fechas, tareas, contenido visual (fotos, vídeos, etc.).

Una forma de realizar la estrategia será mediante el envío de emails a antiguos clientes que hayan experimentado alguno de los servicios. De este modo se intenta conseguir una comunicación cercana y la fidelización del cliente.

La estrategia de marketing online del nuevo proyecto también se realizará mediante una nueva página web en la que de forma intuitiva y organizada se intentará persuadir a los clientes de que escojan el Pack Premium que incluye: degustación gastronómica, un reservado y transporte.

En la página web los clientes podrán encontrar una breve descripción del pack así como un teléfono de contacto en caso de surgir cualquier duda. También estará disponible una sección en la que antiguos clientes pondrán a disposición de nuevos clientes su experiencia y su opinión mediante comentarios o encuestas.

Por otra parte, se añadirá una forma fácil de realizar el pago anticipadamente mediante la página web si así lo desea el cliente, para así facilitar la reserva en épocas donde la demanda sea elevada.

Otro punto fuerte de la estrategia online será la publicidad que se realizará diariamente para llegar al número deseado de clientes. Dicha publicidad se realizará mediante las diferentes redes sociales que dispone la empresa, tales como Facebook, Instagram o Twitter, en las cuales se realizará una segmentación previamente estudiada para que se alcance el público objetivo.

Por último, se llevará a cabo una campaña de publicidad en las radios más escuchadas por el público objetivo (Europa FM o Los 40) en la cuales se expondrá una breve descripción del Pack. De esta forma, los oyentes habituales tendrán a su disposición información sobre el Pack para así llamar su atención y curiosidad.

Estrategia de Fidelización

La estrategia de fidelización que el Grupo Salamandra realizará, se llevará acabo junto a la estrategia de marketing online.

De esta forma, mediante encuestas en la página web o interactuando con el público mediante las redes sociales se intenta que los clientes repitan y cuenten a otros clientes potenciales sus experiencias a través de internet.

Por otra parte, se realizaran llamadas individualmente a cada uno de los clientes para que ayuden en la mejora y perfección de la experiencia.

Por último, se ofrecerá a los clientes que hayan probado el pack un descuento del 15% en caso que deseen repetir la experiencia en un futuro.

Control de la Estrategia

El control de la estrategia tiene como finalidad conocer y ser conscientes de si se ha realizado un buen trabajo y se han conseguido los objetivos previamente propuestos.

El tipo de control que se utilizará será el control de eficiencia, para así valorar el impacto de la actividad comercial, y se realizará de forma mensual.

Las herramientas típicas de control de eficiencia que se estudiarán serán por ejemplo, el número de clientes nuevos, las opiniones de los clientes sobre la publicidad o el % de ventas de la actividad comercial.

El control sobre los procedimientos, esto es, si se está llevando a cabo la estrategia online y si se está realizando un correcto posicionamiento se realizará de forma online mediante encuestas en la que los clientes expondrán sus opiniones, tanto buenas como malas.

Todos estos controles se estudiarán mediante indicadores, tales como la satisfacción del cliente o su grado de fidelidad, teniendo en cuenta si el cliente repite o en cambio decide probar experiencias similares que pueda ofrecer la competencia.

Otros indicadores relevantes serán: el número de visitas a la página web, el número de ‘Me Gustas’ que reciben mensualmente las distintas redes sociales o los emails que procedan de clientes.